抖音女装商家半年只发布1条种草视频，销售还能“节节高升”？

直播间铸型后，调动用户需求成关键。
2021年，直播电商行业涌入了诸多新品类，但是服装和美妆两大品类依旧稳健增长，特别是抖音电商的女装商家，如雨后春笋般涌现，展现出强劲的店铺经营能力，部分商家甚至已经成功打造出站内品牌。
截至2021年10月12日，抖音账号“睦火火”粉丝体量已超200万。作为较早入局抖音电商，立足长线经营布局的女装商家，睦火火在直播间擅长激发用户活跃度，依托多种营销手段，打开直播带货新局面。

1 主播话术的营销性

直播带货迎来“风口”已一年有余，消费者在头部主播直播间“剁手”的现象，现今已蔓延至各大商家或其他达人直播间。主播除了通过品牌与用户建立信任外，专业的话术亦是促进直播间成交的重要手段。
在睦火火的店铺直播间，主播在商品上架、讲解展示、价格介绍、引导成交等过程中，已然拥有一套成熟的营销话术，这套话术掌控着直播节奏，并营造出“机不可失”的抢购氛围。
观察可知，主播在上架某款羽绒棉服前，先引导用户发出需要这款单品的留言，提升商品上架热度;而后，主播讲解该款棉服使用菱格纹压线固定棉，与市面普通货作对比，凸显不会显胖、不跑棉等特性，直击女性消费者饱受棉服困扰的痛点。
当直播间用户为之动心时，主播会强调这款棉服为福利款，进而罗列冬天买棉服价格虚高的普遍现象，转而介绍价格，并在开价前不断降低用户心理预期，从399元、299元、259元，逐渐下降至239元，利用优惠价刺激用户下单。

（图源“睦火火”抖音直播间）

不仅如此，为了营造福利优惠的氛围，主播设置了一分钟的限定上架，并提出为屏幕留言“1”或“给力”的粉丝团用户提供运费险保障，接着再展示其直播间名列“抖音质造品牌榜”，打消用户对商品品质的疑虑，进一步对用户进行逼单。
不难发现，主播的话术极具引导性和逻辑性，包括商品上架前、中、后的运营都已经成型。再之，这样的直播间具备流畅度高、节奏可控等特点，更能充分调动用户需求。
同时，主播在预告款式、展示服饰、惊喜开价等环节，辅以副播带动评论互动，引起一波又一波的互动热潮，直接提升直播间权重，也有机会受官方推荐出现在直播广场。显然，这种多特点结合的营销话术，更容易让用户长久停留在直播间，转而稳定直播间的在线人数。
从上述可知，睦火火直播间放大了主播话术的营销性，激活了场景营销、互动引导等直播特性，这些不仅能够提升销售转化，还能撬动更多自然流量的引入。

2 “传、销”一体的直播间

睦火火带有营销色彩的话术，搭配直播间的货品组合，统一导向销售转化。有别于知名品牌“广撒网”式触达用户，睦火火走出了“少而美”的路线。
据飞瓜数据显示，近180天（2021年4月16日至2021年10月12日，文中“近180天”所指均为此时间段），睦火火单场直播普遍上架30余款服饰至“小黄车”，部分场次甚至仅有20款，但其每天的平均直播时长在8小时左右，这种少款式、长时间讲解的直播形式，意在精简好货，多次触达用户。
睦火火采用这种直播形式，一定程度上与其账号目前不发布短视频种草，转而在直播间完成种草至拔草全链路的举动相关。据飞瓜数据显示，近180天，睦火火账号仅于2021年5月20日当天发布过一条视频。可见，睦火火的账号涨粉渠道主要源自直播端，而其店铺直播承担了沟通传播、销售转化等任务。
观察可知，睦火火在直播间围绕上架服饰，以精良画面和精致搭配，勾起用户的消费欲望。在早场和夜场的直播中，不同主播在不同时段进行返场讲解，反复触达不同用户，进而完成直播间营销。
值得注意的是，睦火火在组品方面有其别致之处，其上新部分服饰时，通常以低于日常价格进行测款，销量达到预期后，便恢复价格铺开带货，这些款式同样是直播间的爆款。

（数据来源于飞瓜数据）

以睦火火直播间一款热卖的毛呢外套为例，据观察，该款服饰出现在睦火火的多场直播中，其最早上架直播间的价格为289.9元，在单款服饰销量起来后，再多次以299.9元的价格进行直播返场。据飞瓜数据显示，该款毛呢外套在睦火火直播间近30天（2021年8月28日至2021年9月26日）销售额近1000万元，约占该时段总直播销售额的五分之一。可见，睦火火通过福利进行测款，总结出一套爆款商品的销售逻辑。
在竞争愈演愈烈的抖音电商，睦火火整合出多种营销方案，一定程度上重构了平台用户的消费决策;其创建的独特直播打法，有利于实现直播间传播和销售的一体化。不过，在以抖音为当下主流的内容平台，睦火火仍需多注重短视频对直播间的反哺作用。